El mapa de empatía

Como recordarán algunos, en nuestro último post (LEAN CANVAS) citamos como herramienta el mapa de empatía, si bien dejamos como tarea pendiente poder hablar del mismo más adelante.

Pues bien, ese momento ha llegado, porque del conocimiento del cliente surge el germen de todo proyecto empresarial, por ello he considerado adecuado hacer un alto en la agenda, aparcar el resto de temas que tenía pendientes desarrollar y dedicar un artículo a esta herramienta. Más adelante seguiremos hablando del cliente, en concreto del tipo de clientes denominado “early adopters”, pues ya lo hemos citado en varios posts, sin embargo, es posible que más de uno (y más de dos) se haya preguntado: “¿qué son o quiénes son los early adopters?”.

El mapa de empatía surge en 2.010, de la mano de Xplane,probablemente como respuesta a las dudas que una segmentación “tradicional” provocaba a la hora de definir quiénes son nuestros clientes potenciales cuando comenzamos a desarrollar nuestra idea de negocio.

Un cliente es mucho más que un número, un dato… de un estudio estadístico, es el actor principal de nuestra historia (sin contar con nosotros mismos), en la cual habrá otros actores (familia, amigos, otros compradores, otras empresas, etc.), así como multitud de estímulos (de todo tipo y de diversas fuentes) que contribuyan a conformar su percepción de las cosas. Además, no debemos de olvidar que el cliente, en base a cómo se comporte y de cuál sea su visión, será capaz de modificar el mercado en el que se desenvuelve nuestra empresa, y por ende debemos permanecer atentos.

Podríamos decir que el mapa de empatía nos ayuda a que nuestros clientes sean tratados como personas y no como parte de un conjunto estadístico, con sus problemas, necesidades, aspiraciones, miedos, exigencias, frustraciones, expectativas, etc.

Ola.jpg

Un cliente es como cada una de las olas que llegan a una playa, cada una es diferente y su efecto podrá parecer insignificante, pero entre todas moldean la playa a la que van a parar.

¿Adivinas en este símil quién es la playa? Exacto, es nuestra empresa, pero también todas las empresas que componen el mercado donde nos desenvolvemos. Podríamos decir que nuestra playa y las adyacentes conformarían los mercados locales o regionales, mientras que el conjunto de playas de todo el planeta conformaría al mercado global.

Hemos hablado en varias ocasiones de lo importante que es conocer las necesidades y/o problemas de nuestros clientes, no sólo las que resultan evidentes, sino aquellas que a simple vista parece que no están y se encuentran “escondidas”. Necesidades no sólo de tipo funcional, sino también aquellas que podrían definirse como de carácter “emocional”.

Podemos decir entonces que el mapa de empatía nos permitirá ir más allá de aquello que nuestro cliente “parece ser necesita”, llegando a conocer y comprender lo que “de verdad necesita”, es decir, nos ayudará a empatizar con él y ponernos en sus zapatos.

El mapa de empatía tiene el aspecto siguiente:

Mapa de empatía 5.png

Veamos una a una las distintas partes que componen el mapa de empatía:

  • ¿Qué piensa y siente?
    • ¿Qué es lo que le mueve a…?, ¿cuáles son sus inquietudes?
    • ¿Cuáles son sus principales preocupaciones?, ¿qué le quita el sueño?
    • ¿Qué es lo que le importa realmente?
    • ¿Cuáles son sus expectativas, sueños y aspiraciones?
  • ¿Qué dice y hace?
    • ¿Cómo se comporta en público?, ¿qué actitud presenta?, ¿qué aspecto o imagen tiene?
    • ¿Qué dice que le importa?
    • ¿Con quién habla?
    • ¿Influencia a alguien?, ¿a quién?
    • ¿Existe coherencia entre lo que dice y lo que piensa?
  • ¿Qué ve?
    • ¿Cómo es el entorno en el que se desenvuelve?
    • ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?, ¿qué propuestas le ofrece el mercado?, ¿y tu competencia más inmediata, qué le ofrece?
    • ¿Quiénes son las personas clave de su entorno?, ¿cómo son sus amistades?, ¿y su círculo familiar más cercano?
    • ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
  • ¿Qué oye?
    • ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?
    • ¿Qué le dicen sus amigos y familiares?
    • ¿Quiénes son sus principales influenciadores?
    • ¿Cómo lo hacen?, ¿a través de qué medios?

Y como resultado de esta fase de análisis debemos ser capaces de averiguar:

  • ¿Qué esfuerzos (ante miedos, frustraciones, riesgos y obstáculos) tiene que hacer? (para resolver su problema o satisfacer su necesidad), ¿cómo puede nuestro producto o servicio contribuir a reducir esos miedos, frustraciones, riesgos, obstáculos…?
  • ¿Qué le motiva (deseos y necesidades, nivel de éxito a conseguir, obstáculos a superar)?, ¿en qué medida puede nuestro producto o servicio le dará los resultados que espera o desea?

¿Cómo se utiliza el mapa de empatía?

  • Imprime en un A3 ó A2 el mapa de empatía. Ponlo en una pared de tu lugar de trabajo a la cual tengas acceso y puedas acercarte sin problemas.
  • Utiliza post-its y rotuladores de colores para ir cumplimentando cada uno de los apartados del mapa de empatía.

Mapa de empatía en la pared.jpg

  • Realiza una segmentación de tus clientes, identifícalos y agrúpalos en base a aquellos atributos que sean comunes. Sobre ellos centraremos nuestros esfuerzos y atención.
  • De la segmentación de tus clientes, elige uno. Pon un nombre concreto, incluso pon una foto suya en el centro del mapa de empatía, de esta manera estaremos “humanizando” a nuestro cliente. Indica además dónde vive, cuál es su ocupación laboral, etc.

mapa_emptia ejemplo.jpg

  • Empatiza con él. Es momento de comenzar a hacernos las preguntas que hemos planteado anteriormente. Para ello nos podemos basar en el grado de conocimiento que tengamos de dicho cliente, ya sea porque conozcamos cómo se comporta para satisfacer sus necesidades o resolver sus problemas, porque lo hayamos tratado con anterioridad, porque leamos algo sobre él en algún medio de comunicación, etc. De esta manera partiremos de una idea aproximada sobre él, es decir, estableceremos una hipótesis de partida sobre la cual trabajar.
  • Valida tus hipótesis. Como ya hemos dicho, hemos establecido una serie de hipótesis en la fase anterior, ahora es momento de comprobar que nuestro análisis, nuestra “radiografía”, es acertada y se aproxima a la realidad. Para ello debemos salir a la calle e interaccionar con nuestro cliente (mediante una encuesta, una entrevista, técnicas como el “job shadowing”, etc.), analizar la información que obtenemos y adaptar nuestra “percepción” con la “realidad” que nos encontramos.
shadowing-2.jpg

Job shadowing

Para resumir, con el Mapa de Empatía recopilamos toda esta información que nos ayudará a comunicarnos y relacionarnos mejor con nuestros clientes, lo que hará que nuestra propuesta de valor sea más efectiva y tenga un enfoque más personalizado.

Al transformar segmentos de clientes en personas, podremos dar respuesta a cuestiones como éstas sobre ellos:

  • ¿Quiénes son de verdad?
  • ¿A qué dedican su tiempo?
  • ¿Quiénes son sus amigos?
  • ¿Qué propuesta de valor esperan?
  • ¿Cuánto están dispuestos a pagar por ella?
  • ¿Qué les influencia?
  • ¿Qué necesitan?

Dar respuesta a estas preguntas nos ayudará, sin duda, a conocer mejor a nuestro posible cliente, lo cual nos llevará a detectar sus necesidades que intentaremos satisfacer con nuestra propuesta de valor.

¿Qué te ha parecido esta herramienta?, ¿la conocías?, ¿la has utilizado alguna vez?, ¿te cuestionas ahora si realmente conoces a tus clientes?

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5 respuestas a El mapa de empatía

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