CANVAS – El lienzo del modelo de negocio (XIV) – 2. El segmento de clientes

Estimado emprendedor, dentro del trabajo que estamos llevando a cabo para conocer la herramienta CANVAS del Modelo de Negocio, llega el turno al bloque “Segmento de clientes”, es por ello recomendable repases los artículos relacionados con la “Propuesta de valor” para ver las interrelaciones que entre ambos bloques se producen.

Para determinar a qué segmento o nicho de mercado ofreces tu propuesta de valor, el trabajo que has realizado durante la definición e identificación de tu propuesta de valor te resultará clave, pues entre las herramientas que existen para ello tenemos el CANVAS de la propuesta de valor, el CANVAS de los “early adopters” (ideado por Innokabi y recomendado para identificar y trabajar con tus “primeros seguidores”), el mapa de empatía (del que te hablamos hace unos días), etc.

Cabe hacer un alto en el camino y constatar el insuficiente grado de conocimiento o quizás de consciencia que una persona que desea poner en marcha un proyecto empresarial tiene sobre su cliente. Cuando una persona llega a mi oficina con la intención de emprender, en un 99% de las veces su proyecto está enfocado a la venta y/o fabricación de un producto o a la prestación de un servicio, siendo por lo tanto muy pocos quienes lo enfocan en base a una necesidad o problema de una comunidad de clientes.

producto

Esto ocurre porque por norma general cuando se nos pasa por la cabeza la idea de emprender ponemos toda nuestra atención en la “idea” que queremos poner en marcha, llegando a enamorarnos del que será nuestro producto o servicio.

Una vez que trabajamos con la persona emprendedora sobre la importancia que tiene cambiar el foco sobre nuestro cliente nos encontramos con un segundo problema: creemos que todo el mundo puede ser nuestro cliente, pues pensamos que cuánto más grande sea el mercado será mejor para nosotros, ¿verdad?

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En más de una ocasión hemos explicado la disyuntiva que en ocasiones aparece a la hora de abordar un trabajo con el CANVAS del Modelo de Negocio, pues hay quienes nos dicen que es mejor comenzar a trabajar por el bloque “Segmento de clientes” mientras otros piensan que es mejor hacerlo por el bloque “Propuesta de valor”. Nosotros hemos optado por comenzar a trabajar por la propuesta de valor, pues la mayoría de nosotros dispone de algún tipo de experiencia en algún sector y cuando se emprende en muchos casos se hace en dicho sector, si bien cabe recordar que siempre recomendamos trabajar en paralelo ambos bloques de trabajo, de hecho el lienzo o CANVAS de la propuesta de valor es como si hiciéramos un zoom a la relación existente entre ambos bloques, pues sabemos que debemos conseguir encajen lo suficiente, luego es imposible entender y trabajar un bloque sin hacerlo con el otro.

Volviendo a la propuesta de valor, ésta siempre responderá como una posible solución al problema o necesidad que presenta un grupo significativo de personas. Pero no debemos olvidar que se trata de una hipótesis, la cual debemos validar (a través de una metodología como es Lean StartUp) para saber si la solución que ofrecemos es la que desean nuestros clientes, pagarían por él la cantidad que les pedimos, etc.

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Para comenzar a identificar nuestro segmento de clientes podemos basarnos en propuestas que ya se encuentran en el mercado y que sean similares a la nuestra, resegmentar un mercado ya existente y seleccionar un segmento más específico del mismo o bien buscar un nuevo nicho.

Es importante recalcar no perder nuestro foco pensando como ya hemos dicho que nuestro mercado es el de masas, pues perderemos nuestro foco y complicaremos la ya de por sí tarea de construir un modelo de negocio que sea viable. Ya habrá tiempo de saber si realmente nuestro producto puede dirigirse al mercado de masas, si bien en una fase inicial lo más probable es que sea todo un disparate.

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Por ello debemos comenzar localizando un grupo de personas, lo suficientemente amplio que compartan variables o características comunes. Es decir, la necesidad o conjunto de necesidades que tenga un grupo de clientes y la solución que le ofrecemos poco o nada tendrá que ver con las de otro grupo de clientes, de ahí que sea necesario realizar una segmentación.

Probablemente, formularnos las siguientes cuestiones nos permitan realizar la segmentación con una mayor claridad:

  • ¿Para quién estamos creando valor?
  • ¿Qué atributos valoran más?
  • ¿Cuáles pueden ser más rentables?
  • ¿Qué número compone el segmento de clientes?
  • ¿A cuántos segmentos de clientes podemos responder?

Así, de esta manera, podremos realizar una segmentación:

  • Geográfica: se basa en que personas de un mismo lugar presentan necesidades similares.
  • Demográfica: el mercado se identifica en función de estadísticas vitales y mensurables (Ej. edad).
  • Psicográfica: el mercado es descrito en base a los aspectos y cualidades naturales que adquiere.
  • Estilo de vida: en la cual se utilizan variables sociológicas y antropológicas.
  • Situación de uso: en la cual clasificamos a nuestros clientes en función del uso que dan al producto/servicio.

En base a ésto, podremos definir al menos 5 tipos de modelos de negocio:

  • Masivo. No se distinguen entre segmentos.
  • Nicho. Se especializan en un segmento específico.
  • Segmentado. Distinguen y atienden a varios segmentos definidos.
  • Diversificado. Atienden a dos o más segmentos con necesidades muy diferentes.
  • Multi-Sided. Atienden a dos segmentos interdependientes.

Cabe decir que quizás nos encontremos con más de un nicho de mercado, por lo tanto este trabajo de segmentación deberemos repetirlo tantas veces como nichos hayamos identificado, además casi con total seguridad necesitaremos disponer de varias propuestas de valor, una por cada nicho, además los canales, formas de relación, actividades, recursos y aliados clave, etc., serán también diferentes en función de cada propuesta de valor definida y nicho de mercado identificado. Por ello para no complicarnos en exceso, es recomendable comenzar por la propuesta de valor y segmento de mercado más significativo (valor más percibido, nicho más numeroso, con menos soluciones en el mercado, etc.), y luego, si lo consideramos de interés, continuar por el resto de propuestas de valor y segmentos de mercado.

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Como decía Akio Morata, CEO de Sony:

“Debemos influenciar al consumidor con nuevos productos o servicios, en lugar de preguntarles cuáles necesitan”

Es decir, nuestro objetivo es conseguir que nuestro segmento de cliente adquiera la solución que les proponemos.

Una vez hemos conseguido segmentar a nuestros clientes debemos analizar:

  • El grado de expectativas de nuestros clientes.
  • Las tendencias en el mercado.
  • Nuestra competencia.

¿Tienes claro quién o quienes son tus clientes?, ¿te ayudó a identificarlos trabajar antes con los “early adopters”?, ¿qué variables utilizaste para segmentar a tus clientes?, ¿has utilizado algunas de las herramientas que te mencionamos al principio del post para trabajar con tus clientes?

 

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