CANVAS – El lienzo del modelo de negocio (XII) – 1. La propuesta de valor (9)

Ajuste o encaje de la propuesta de valor

Llevamos 12 artículos hablando sobre CANVAS, y 8 hablando sobre la “Propuesta de valor”. Hemos hecho este recorrido con la intención de conocer, básicamente, las necesidades o problemas que presentan nuestros clientes, y saber si estamos en disposición de ofrecerles aquello que precisan. Evidentemente otra opción más sería la de crear una necesidad que pudiera estar latente en un segmento de mercado, si bien éste sería otro tema que probablemente podamos abarcar más adelante, en sucesivos posts.

Si recordáis el primer post titulado ¿Por qué no te gusto?, en él abordábamos que al igual que cuando buscamos una pareja es importante conocer qué busca esa persona en otra, como empresas también debemos conocer qué necesitan nuestros clientes, por qué nos han elegido a nosotros y no a la competencia, qué preocupaciones o necesidades emocionales anhelan resolver…

Tras este largo recorrido que llevamos haciendo durante los 2 últimos meses, y teniendo en cuenta que hemos comenzado nuestro trabajo de observación y diseño partiendo de una “Propuesta de valor” basada en la experiencia acumulada con los años y en una cartera de clientes previa, es momento de comprobar si las distintas cuestiones que hemos ido planteando al final de cada post nos han permitido hacer un encaje “adecuado”.


“… comprobar si las distintas cuestiones que hemos ido planteando nos han permitido hacer un encaje “adecuado”…”


Evidentemente, al igual que en cualquier otro tipo de relación, el encaje entre la propuesta de valor y el segmento de cliente sobre el cual estamos realizando este trabajo, irá perfeccionándose con el paso del tiempo, pues cada interacción que tengamos con nuestros clientes servirán para engrasar de la mejor manera posible la maquinaria que ponemos en marcha para cautivarles, fidelizarles… en definitiva, hacer que se sientan a gusto, satisfechos, felices, tranquilos… con todo aquello que le ofrecemos y prestamos durante su vida como clientes.

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Podemos decir que nuestra propuesta de valor serían los bombones y el ramo de flores que todo enamorado presenta ante la persona que le gusta, con la salvedad que esos detalles de la primera cita deben ser mantenidos o incluso mejorados con el tiempo, pues el grado de satisfacción y por ende de fidelización dependerán de cuán atendidos se encuentren durante toda nuestra relación. Es decir, aunque tengamos un cliente contento, ¡no podemos dormirnos en los laureles!, pues debemos conocer lo mejor posible qué le ha motivado a creer, confiar en nosotros, a elegir nuestra opción entre un mar de opciones, pues sólo así estaremos en disposición de mejorar nuestra oferta (propuesta de valor) y por lo tanto condicionar y fortalecer el resto de aspectos de nuestra empresa (recursos, operaciones, alianzas, canales… ¿os suena?).

Podríamos decir que hemos “triunfado” si nuestra propuesta de valor es capaz de abordar aquellas situaciones que preocupan, agobian, ponen nerviosos… a nuestros clientes, así como es capaz de crear situaciones de alegría, tranquilidad, felicidad…

Precisamente, para ello hemos dedicado tiempo, atención y recursos, para conocer “bien” o al menos “lo suficientemente bien” a nuestros clientes. Es difícil llegar a conseguirlo, está claro, y mucho más es mantenerlo, por ello dedicar nuestros esfuerzos en alcanzar ese objetivo es la esencia de esta fase de diseño de la propuesta de valor.


“… dedicar nuestros esfuerzos en conocer a nuestros clientes es la esencia de esta fase de diseño de la propuesta de valor…”


Debemos tener en cuenta que los clientes disponen cada vez de una mayor información de las distintas opciones que ofrece el mercado al que se dirigen para satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas, información que les ha permitido ser más exigentes, luego esperan y desean muchas cosas de los productos y servicios que solicitan, aunque si bien son conscientes que un producto o servicio no siempre puede satisfacerles al 100%. Es decir, “no pueden tenerlo todo”, por lo tanto comenzaremos a trabajar en aquellas alegrías que más les importan y marcan la diferencia. Debemos ser conscientes que es imposible llegar al 100% de nivel de satisfacción de nuestros clientes, además conseguir ese objetivo, utópico, requiere de grandes recursos, luego no olvidemos que nuestro proyecto empresarial, y la propuesta de valor por la cual se refleja, también debe ser rentable, luego recordemos aquello de “separar los pocos vitales de los mucho triviales” que ya nos decía Vilfredo Pareto en su famoso principio.


“… separar los pocos vitales de los muchos triviales…”


Igualmente, muchos de los clientes que “prueban” nuevas opciones lo hacen porque llevan acumulando un número significativo de frustraciones, debido a que ninguna de las opciones (empresas, y por lo tanto las propuestas de valor que ofrecen) que ha conocido hasta el momento han sido capaces de resolver o encargarse de todas ellas de manera, al menos, razonable. Luego, por cuestión de rentabilidad, como decíamos en el párrafo anterior, debemos centrar nuestros esfuerzos en aquello que más quebraderos de cabeza produzca en nuestros clientes, aquello que sea más importantes y que nuestra competencia haya sido incapaz de abordar hasta la fecha. Ten en cuenta que si somos capaces de “entrarle” a un cliente a través de la resolución de un problema o frustración, su grado de fidelización puede ser aún mayor que cuando viene a nosotros buscando satisfacer una necesidad por vez primera.

Un cliente puede convertirse en el mejor comercial de tu empresa, ya sabes aquello del “boca a boca”, pero también en tu peor pesadilla, pues tus clientes son quienes valoran, juzgan y deciden sobre tu propuesta de valor, y mostrarán a su entorno más cercano (y no tan cercano, por ejemplo, a través de redes sociales) si están satisfechos o no contigo.

Para trabajar sobre el encaje “propuesta de valor-cliente”, debemos enfrentar toda la información recogida en la fase de observación y mediante la cual describimos el “perfil del cliente” con el “mapa de valor” construido en la fase de diseño. Es decir, deberemos revisar cada uno de los analgésicos (soluciones para aliviar el dolor) y vitaminas (generadores de ganancias) que hemos diseñado y ver si encajan con alguna tarea, frustración o alegría del cliente.

Si en algún momento detectas o identificas que una solución o un generador de ganancias no encaja con nada, es muy probable que no vaya a crear ningún valor para el cliente al que va dirigido. Si bien, recuerda, este trabajo será un éxito si eres capaz de abordar aquellas cuestiones que más valor pueden generar, no olvides lo que hemos dicho antes del principio de Pareto, pues ¡no podemos abordarlo todo! Lo que importa es el conjunto que conforma la propuesta de valor, y ver hacia dónde se inclina la balanza.

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“… lo que importa es el conjunto que conforma la propuesta de valor, y ver hacia dónde se inclina la balanza…”


Una vez consideramos que nuestra propuesta de valor puede cumplir con nuestras expectativas de convertirse en algo apreciado y valorado por nuestros clientes, lo lanzamos al mercado, y vemos su reacción, así como la del mercado (competencia, clientes que dejaron de serlo y vuelven, nuevos clientes, clientes potenciales, etc.). Si el resultado es positivo, es decir, vuelven clientes que hacía tiempo que no veías por tu empresa, tu competencia comienza a fijarse en ti, el número de nuevos clientes aumenta o el número de peticiones de presupuestos aumenta, entonces es momento de decir que el encaje “propuesta de valor-cliente” está siendo favorable. Puedes utilizar “prototipos” (más adelante hablaremos de ellos) de varias propuestas de valor alternativas para elegir aquellas que produzcan el encaje más efectivo y desechar aquellas que realmente no aportan nada a tus clientes. Recuerda, sólo a partir de esta fase, es cuando estás en disposición de ir descubriendo que la fase de diseño ha servido de algo, pues hasta que no “experimentas” con tus clientes mostrándole tu producto o servicio y comienzas a conocer sus reacciones, no podemos decir que “realmente” estás en disposición de resolver las necesidades o problemas de tus clientes.

Si con el paso del tiempo el encaje se traduce en rentabilidad (pues una propuesta de valor a priori muy buena si no va acompañada de un gran modelo de negocio (el cual iremos construyendo con el resto de bloques del CANVAS), puede dar resultados por debajo de lo esperado, o incluso llevarnos al fracaso), el ciclo de construcción de la propuesta de valor habrá concluido. Si bien hemos dicho “ciclo”, pues como ya dijimos anteriormente, ¡nunca podemos dormirnos en los laureles!, pues ahora tu competencia está observándote, “está al loro”, tus clientes (los nuevos y los que has recuperado) saben de tu nivel y te exigirán, y el mercado en general habrá sufrido un “terremoto”, cuyas dimensiones dependerán de cuán de efectivo haya sido el encaje que has obtenido.

La propuesta de valor de la competencia. Competir por tus clientes.

Por último, decir, que la mayoría de las propuestas de valor compiten unas con otras por el mismo segmento de clientes. La idea es imaginar que hay un espacio disponible que se lo llevará la empresa que tenga el mejor “ajuste” con el cliente. Podemos comparar nuestra propuesta de valor con la de nuestra competencia a través de variables compartidas, como precio, rendimiento, riesgo, calidad, etc., así podremos conocer cuáles son sus fortalezas, debilidades y por dónde podemos competir mejor. Revisaremos el listado de competidores y la comparación con cada uno de ellos y verificaremos qué tan sólida es nuestra propuesta de valor y cuánto se ajusta a las necesidades de nuestros clientes.

¿Qué tal has construido tu propuesta de valor?, ¿la has mostrado ya al mercado?, ¿qué reacciones has obtenido?

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